国颜新时代 自信中国美
20世纪20～30年代女性自我意识的觉醒，成就了知性妩媚的中国美。80～90年代女性对个性的追求，让中国美多了些自信和明艳。现如今多元审美的大环境下，中国美定义更为丰富。
特邀作者 ：知名彩妆师 / 李欣辕
国妆自信 神韵表达
“中国美”“中国妆”因其“倚世而独 立”“标 新且 立异”等标签频频登上国内外的时尚杂志，成为新时尚文化符号，广受追捧。随之而来海外网络上出现越来越多“中国妆”的模仿，一种新的美妆风潮c-beauty悄悄爆红。
“中国妆”历史源远流长，早在商周时代，追求美的中国女性便开始涂脂抹粉，而后在探索美的路上，发展了丰富绚烂的妆容文化，诸如西汉的慵来妆、南北朝的紫妆、唐代的酒晕妆和桃花妆、北宋的佛妆等等。中国历史妆容体现了不同时期的民风民俗、文化、经济发展等情况。现代社会“中国美妆”悄悄地发生着变化，从各个朝代拥有自己独具匠心的妆容文化，到和外来文化的影响，“韩妆”“日妆”“欧美妆”等似乎影响了当代中国人的审美，一味的模仿和借鉴中慢慢地失去了自我的认知。上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和浓艳红唇妆 ；21 世纪初，效仿台湾偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都证明了妆面特点易受外来文化冲击。当今，国力强大，美丽风潮回转开来，“中国美中国妆”慢慢在国人的面容上舒展开来，中国妆从不是一个具体的妆容，能代表中国妆容从来也都不是一种，它随着时代潮流不断地更迭变换，更讲究“灵气”和神韵的个性表达。当下年轻人自我个性多元化，将传统印在骨子里，却将个性展现在妆容上，在整个妆容里不会面面俱到，反而是强调某个重点。总之，高颜值是重点！
场景拓宽 全民护肤
说到护肤领域，从早期的毫无概念到如今的立体全维度，更是 一场审美 观的变革。从 护肤产品成分的变化中不难看出对美丽的标准更趋于健康化。从简单的一瓶郁美净、儿童蜜等单一的护肤成分到现在的水、乳、精华等，从化工添加到现在的不添加都是一种“绿色”。男颜护肤时代的到来也意味着变革悄悄地产生，中国美不局限于女性，谁说男士不能护肤，甚至男士彩妆也在流行开来，如何引导和合理化，既展现“美”的态度，也展现“中国式”的正面形象，成了新的话题。多元生活催生不同场景护肤诉求，精准化护肤从而流行。
国颜化的时代到来，甚至是元宇宙美妆护肤都会成为流行，中国美会变得更加充满想象力和无限发展空间，我们在中国妆容和护肤理念的变化过程中看到了舍得与多元，舍得意味着需要民族自信，而多元意味着容与创新，在更迭的发展中，让我们看到新时代的中国美中更多的优雅、自信和独立！
美业新潮 中国“zhì”造
当中国美妆市场规模位居全球前茅，“中国造”的定义早已由“制造”进阶为掌控品质的“质造”，乃至与技术驱动的“智造”，新成分、新科技、新思维成为了国颜新趋势的驱动力。
成份专研 草本崛起
随着网络信息透明化，消费者对于皮肤护理的认知也发生改变，开始从背景和原理出发判断成分优劣，为拥有大自然的资源和锐意创新精神的国货美妆提供了舞台。中国草本首当其冲，这些被传统中医沿用两千年的植萃历经物竞天择，用于护肤能增强皮肤力量，堪称肌肤的福音成分。“中华仙草”灵芝是专家眼中的“适应原模范生”，新锐国货品牌东边野兽探寻大别山金寨采撷野生灵芝，提取超 1000万颗灵芝孢子才能获得 1克的细胞油，充分发挥灵芝三萜等其成分的御肌作用。无论是溪木源自香格里拉原始森林寻得的层孔菌，抑或自然堂深入喜马拉雅发现的酵母喜默因，都很大程度地富集和稳定其因子，更助推更多中国自造成分被看见和信任。
配方升级 科技加持
持近 10 年来，我国全球创新指数排名上升 22 位，是世界各国中少数持续快速上升的国家 ；而生物工程、医药器械等学科的科技创举，通过国货美妆产品就能体验。2013 年伽蓝集团提出“天为地用，地为天用”
的科研方向，继通过神舟十号搭载中科院合作项目进入太空实验室、培育出具有强大生命力的“太空酵母”。在红海中开辟蓝海赛道，科技同样是决胜筹码。玻尿酸原料大佬华熙生物，借力轻医美（注射玻尿酸）和功能性护肤（含玻尿酸产品）风潮已占据全球大约 43% 的市场份额，并拓展母婴、食品、宠物等新兴领域。曾被揶揄“小”的美容仪，也凭借科技力量博得青眼。以医用健康产品起家的 comper 坚守专研路线，拥有 40 多项国内外技术，并与南方医科大学共建皮肤实验室，致力于用科学技术攻克皮肤难题。如今 comper 不仅跃居国产美容仪市场前列，四合一射频仪等明星产品更在亚马逊和 ig 电商平台获得满分好评，实力证明高科技的战略意义。
数字浪潮 国颜思维
当市场差异化逐渐减小，消费者会根据品牌的精神内涵、公益形象、社群热度等因素判定其价值，这也激发了打造“国颜”的新思维。以“新消费榜样”观夏和悦绪为例，专注东方植物原料的同时，其命名和文案均有着浓厚的东方美学意象，使消费者在使用前就被唤起文化认同和共鸣，相较于舶来品牌具备情怀优势。视“担起民族企业责任”为己任的相宜本草，创立 20 年来持续给予原料产地的贫困百姓切实帮助。
应对新词迭出的环保风潮，国妆奉上中国式 clean beauty ：red chamber 不仅 践 行国 际高标准纯净美妆标准、研发脆弱肌专用成分构建纯净配方壁垒，还攻克纯净彩妆颜色少、肤感和妆效不佳的难题 ；pmpm 专注于高增长赛道的用户洞察，针对美妆活跃用户需求进行产品迭代优化，实现纯净美妆领域宝贵的“双向奔赴”。更精彩的思维火花迸发在品牌跨界时 ：从佰草集、完美日记的艺术人文跨界，到逐本的生活方式跨界和橘朵的 z 世代主题跨界，国货美妆频频与各领域的“色彩灵感”合作，为消费者提供自由无拘束的变美可能，亦在讨论热度中突显品牌 dna，找到了“国颜”与“流量”的美好契合点。
中式美学 全新升级
我们欣喜地看见，除了成分、科技和运营思维的加速演进，“国颜”产品正呈现风格更多元、立意更深远的审美进阶，一场新世纪的“中式美”输出热潮由梳妆台拉开帷幕。
文化妙用促成百花齐放
当美妆行业在中国市场的份额逐年提升，西方品牌以致敬之名推出中国风系列，具有文化自觉和民族身份认同感的年轻消费者期待见到货真价实的“中国妆”，“国潮”成为行业新内需。以“东方彩妆，以花养妆”为其品牌定位的花西子，自 2017年创立以来已推出数十款复刻东方传统工艺、弘扬中国传统文化的产品，更率先聚焦少数民族、深挖部族文化和非遗技艺，誓将民族美带向世界、获得生命力。同为国货头部品牌的百雀羚联名敦煌博物馆推出彩妆系列，三款眼影盘的取名和灵感分别来自莫高窟壁画《九色鹿》《孔雀》《虎纹》，从产品寓意到矿物岩色开发均传达敦煌故事精髓，具有深厚历史感的中华美学文化也借由更年轻、更潮流的方式，被更多消费者接受和传承。明星彩妆大师唐毅的自创彩妆品牌 timage 彩棠，不但包材设计、配色取名颇具国风之美，品项设置、产品质地和上妆方式都兼容东方审美和潮流趋势，干净、自然的招牌“留白妆”收获海内外众多拥趸，如彩妆师唐毅本人所说 ：“只要坚持打造高质量美妆精品，美妆国潮终将引得全球美妆。”
东方思维深入产品研发
中式美学不仅体现在视觉范畴，而且中国古代的美妆习惯与生活方式兼具意境感和教育性，对于想更贴近自身文化根源的消费者，注重灵韵之美的国妆产品越来越受欢迎。用“东方式思维”做芳疗护肤的逐本，持续深耕更适合亚洲人肌肤和身心健康的护理方式，推出致敬二十四节气法的逐本之道 疗程，为源自西方的芳疗项目注入东方灵感，让古老理论重获生机。以原创东方植物调香氛著称的观夏品牌，东方香不只停留在香气表面，观夏更多植根于东方文化，从人文、艺术、历史、用香逸事等角度进行创作和表达，由嗅觉唤醒更多人的东方情结。新锐国货品牌十二院子，选择不同于炫酷国潮的素雅包装，转而将东方灵韵注入产品 ：无论镌刻诗句营造上妆意境的口红，还是沿袭豆腐养肤古法的卸妆膏，都充满匠心和诚意，在浮躁的彩妆市场自成一道风景。
新ip元宇宙复合发力
国货美 妆市场已经被“ip”统治，小时候迷的卡通人、如今熬夜追的剧、熟悉的景点、常备的零嘴、关注的博主……都以“ip”名号进场亮相。然而爆点相似难免沦为庸常，于是有追求的“国颜”产品破局拓展新ip。少女风满满的“唇釉玩家”pink bear 皮可熊实践“品牌 ip 化”策略，赋予自有 ip 皮克熊可爱疗愈的人格属性，通过社交论坛、公益活动、媒体互动等形式与消费者达成共鸣，持续输出“为女生助力”的品牌观更令皮可熊成为影响力永续的大 ip。随着美妆行业进军元宇宙，虚拟数字人ip 同步大举“出道”。2021 年 6月，花西子公布同名虚拟形象“花西子”，是向全球展示中国妆容和东方美的超写实虚拟数字人 ip，江南女子特质尽显品牌地域基调和东方韵味 ；花西子还以用户共创形式，从妆容、造型、声音等方面完善虚拟 ip 花西子“东方佳人”的形象，使得 ip 代言人的调性契合度与品牌无限契合，粉丝参与度也大大提升了品牌黏性。同一时间段，自然堂携手天猫品牌日数字主理人 ayayi 共创虚拟数字产品“喜马拉雅冰晷”，“虚拟 ip nft”挑战“强大元宇宙”美妆玩法，不仅传达矢志创新的品牌精神，更刷新“国颜”产品蕴含的美丽观，相比流量或销量显然更具价值。
国妆美物 编辑推荐：
1、彩棠 浮光掠影修容盘 ￥199/17g
2、皮可熊 紫色唇泥 ￥69/2.5g
3、观夏 东方精粹系列香水 # 颐和金贵 ￥498/30ml
4、花西子 花萃御养净颜卸妆油 ￥210/209ml
摄影：陈凌聿 / 编辑：董一潭 / 文：mavis / 模特：侯梦蝶 / 化妆：李欣辕 / 发型：刘涛 / 造型：蒲安